于斌：咪蒙公众号注销，自媒体乱象时代将要结束？

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　　今天下午开始，相信不少人的朋友圈都被一条消息刷屏了——鸡汤文第一号咪蒙注销了公众号，连带旗下的另一个内容矩阵号“才华有限青年”也一同被注销。距离上次2月1日，咪蒙发布道歉信宣布永久关停微博，公众号停更两个月，被网友调侃给员工贴心放年假仅过去不到一个月。

　　在一波波针对自媒体的规范整顿里，都全身而退的标志性大号最终没有避开注销的命运，咪蒙的倒下，是否标志着自媒体乱象时代即将结束？

　　备受争议的发家史

　　在当上“自媒体第一教主”之前，咪蒙有过两段工作经历是大家比较熟悉的。山东大学文学硕士毕业后，咪蒙第一份工作是在《南方都市报》的深圳记者部担任首席编辑，每天在吃喝玩乐的话题中寻找选题，积累了十年以上的编辑经验，同时以咪蒙为笔名，活跃在微博豆瓣上，妥妥的一枚文艺青年，还写出过令不少文学青年拍案叫好的《好疼的金圣叹》。

　　经历了纸媒从兴盛到衰落，咪蒙辞职开了一家名叫万物生长的影视公司，进行了她的第一次的创业尝试，不过十个月之后，公司破产，投入的400万一分不剩。背着债务，来到北京的咪蒙，痛定思痛要回归专注内容，在2015年9月，推送了自己的第一篇文章——《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》，开启了她的公众号创业。

　　纸媒十多年的积累，加上自身的社会阅历，写出的文章总能轻易撩动读者的情绪。一个月后，咪蒙就累积了几十万粉丝。彼时公众号市场已经有涌现了大量大号，生态已经逐渐稳定，咪蒙在短时间内就以黑马的姿势杀出重围。10月份就接到了第一个广告，报价2万，以1万5成交。

　　后面的几个月，咪蒙接二连三出了几篇爆文。当年12月，《致贱人：我凭什么帮你？》、《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》在朋友圈被爆转，阅读量很快突破几百上千万。很快咪蒙公众号广告的报价就翻倍涨到了5万，没几个月，这个报价后面就加上了一个零。不到一年，咪蒙就成为了公众号领域的现象级大号，广告报价也攀升到一线——头条68万，栏目冠名30万，底部Banner25万，二条软文38万，底部Banner15万（2017年流出价格）。

　　在1400万+的粉丝带来的巨大流量里，咪蒙的头条平均阅读量为200万，次条平均阅读100万；头条植入视频链接和阅读原文链接的平均点击量分别为80万和3.5万，阅读原文点击量大约占到阅读量的1%-5%。这也让广告主们心甘情愿的捧着钱追着要合作排期。

　　在商业价值备受认可的同时，咪蒙的内容一直受到各方争议。

　　争议1:抄袭和洗稿

　　2016年8月，咪蒙发布《口红我自己买，你给我爱情就好》，被网友发文质疑抄袭了自己早几天写的文章《口红很贵吗？你为什么不自己买？》；

　　2017年1月，咪蒙在文章《世界上只有一种男人，绝对不会出柜》末尾，推出了国内第一个推广微信公众号的视频广告，这个《不讨好世界，只讨好自己》的广告视频被指抄袭阿迪达斯、陌陌、小天鹅等品牌的广告创意；

　　2017年7月发布的《别和我谈梦想，我的梦想是回家躺着》被指抄袭喜剧人李诞；

　　2017年9月，微博用户@我老大认为“咪蒙”推送的文章直接复制了自己在3月发布的“男子拐卖实录”中的部分文字，发微博控诉“咪蒙牛逼！直接复制”；

　　这些只是指控咪蒙洗稿抄袭投诉中的一部分。

　　争议2:毒鸡汤

　　不同于被抄袭或者洗稿的利益相关者对咪蒙的讨厌，文化圈中对咪蒙的批评一直没有停止过。认为咪蒙为了阅读量而贩卖的那一套价值观和背后的爆文制造机制，是不健康的。

　　在成名后，咪蒙总结了自己的爆款心得写了一篇《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》，里面的观点备受诟病——“偏激的观点才具有煽动性”，“爱憎特别分明的人更适合写新媒体文章”。挑逗读者的情绪，用感性上的偏激来操纵订阅其公众号的受众们而产生的爆款文章，也逐渐被批评为“毒鸡汤”。

　　在GQ的一篇文章《咪蒙：网红，病人，潮水的一种方向》里，咪蒙也困惑过，为什么前同事在看过文章之后会批评并拉黑自己。然而，阅读量和商业化的需求让她的文章必须围绕“热点、金钱、性、暴力”。王五四之前称咪蒙的商业模式就是“编几个假故事，造几个假靶子，再拎出几个极端的观点展开讨论，聚百来万脑残粉，挣几千万人民币”。每一次咪蒙的文章刷屏之后，批判咪蒙的大V就会反应一波。

　　这种文章生产机制被咪蒙和她手下的实习生们发扬光大，成为了流水线作业。制造出了《职场不相信眼泪，要哭回家哭》，《现在为什么流行睡丑逼了？！》，《那个穿假名牌的室友，现在有2套房》等等一系列爆款。每篇文章和故事里，总有“我的一个女朋友”，“男同学”，“朋友的朋友”担纲主演，成为她笔下的例子，引发一波又一波的口水战。

　　这样的作风也让咪蒙的公众号成为当仁不让的被规范目标。

　　2017年年中，在中国第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、全明星探、严肃八卦等一大批微博八卦账号被封，账号所有内容被清空。咪蒙的号也受到牵连，因为一篇《嫖娼简史》涉嫌低俗、性暗示被删文，同时被迫禁言整改了一段时间，禁言期间进行自我审查。

　　可是这次的禁言并没有让咪蒙和她的团队改变风格。咪蒙旗下的“才华有限青年”微信号，由其曾经月薪5万的实习生杨乐多主笔的《一个出身寒门的状元之死》，引起了一场青年人焦虑的话题，但很快被指涉嫌内容造假。这篇文章被删的同时，咪蒙团队面临了更严峻的舆论指责，咪蒙本人不得不出来发布道歉信试图平息风波。

　　不过永久停更微博，以及公众号停止更新2个月被视为诚意不足。人民日报在2月1日连发两条微博点名批评咪蒙，称其道歉避实就虚、避重就轻，并痛斥咪蒙的文章就犹如“精神传销”。

　　流量和价值背后的自媒体的红线

　　咪蒙凉凉了，自媒体内容环境正在经历进一步的规范。从本次的咪蒙事件中看，不管是官方还是各资讯平台，对于后续内容生态的健康建设上，将会加大管理规范力度。对于自媒体们来说，追求流量和商业价值背后，需要自己树立起红线意识。

　　第一根红线，应该是自媒体自身的价值观。从内容生产的角度来说，制造的内容产品需要具备真正的价值，能够为读者带来知识增长，让其有所收获，而不只是出于商业目的作出情绪上的煽动。同样是大号，在不同价值观推动下，丁香园的丁香医生，就一直专注于自己传播正确的医学知识，在让国人过上更健康的生活的价值观下，也能一直推出爆款，它写疫苗，写权健，都推动了国人在免疫健康，保健品领域建立正确认知。

　　国家政策的规范对于新事物总是有一定的滞后性，政策红线也往往有滞后性，对于自媒体来说，在内容上生产上需要提高自己的要求。管理趋严信号早就放出。去年11月，国家网信办官方就发布消息，称国家网信办会同有关部门，针对自媒体乱象开展了新一轮集中清理整治行动。对传播政治有害信息、恶意篡改党史国史、诋毁英雄人物、抹黑国家形象、制造谣言、传播虚假信息、恶意营销、抄袭侵权、大肆洗稿圈粉等9800多个自媒体账号依法处置。

　　各个内容平台也在跟进。12月，资讯平台一点资讯推出“清朗计划”，通过建立自媒体信用等级体系并扶持优质自媒体、清理违规自媒体，树立自媒体行业的标准，进一步优化一点资讯的内容生态，同时积极推动全网空间治理的探索。清朗计划还有几个目标：清理垃圾号僵尸号，不以量取胜，同时给优质账号进行认证，搭建B-A-S，自媒体信用等级体系。

　　咪蒙账号被注销的同时，凤凰网、头条号平台，也陆续发布关于打击发布虚假内容，传播不良文化的公告。凤凰网和头条号的公告内容里，都包括要“自觉抵制虚假营销的账号，坚决抵制虚假信息，抵制无污不成文的文化、丧文化，抵制毒鸡汤，反对贩卖焦虑，坚决打击骗取流量的行为”，凤凰网的公告措辞严厉，“要让严重影响社会稳定、人为撕裂社会的行为，付出惨痛的代价。”

　　自媒体在各资讯分发平台的内容生产，将要进入前所未有的规范化时代。

　　微信公号生态面临又一次被动洗牌

　　不同于各大资讯平台纷纷表态要加强内容监管和引导的反应，微信公众号在内容和账号管理上，并没有在这个时间段做相应的发声，平台针对公众号的内容规范引导，主要聚焦在保护和鼓励原创上，最近一次的动作，是邀请一些原创作者加入洗稿投诉合议小组。在内容生产和筛选上，主要依靠自媒体自身的内容把控和用户的自我筛选。

　　这也和张小龙的产品理念有关。他在今年的微信公开课上分享过对微信的期许和微信秉持的价值观。“微信的梦想是什么？刚才说过，从个人角度成为人最好的一个工具朋友。从平台角度，建立一个市场，让创造者体现价值。在墙和鸡蛋之间，似乎总是站在鸡蛋一边。如果你做大了，微信会限制你，如果你刚起步，微信会扶持你。”

　　对于公众号，张小龙也一样是开放态度，让创造者体现价值，让用户和市场去检验价值。作为工具要去做的事情，就是帮助人们提高效率。微信的多次改版在公众号模块也只是专注提高阅读效率，对内容和吸引力不会有什么改变。而内容是否能够长期受欢迎，如何保持内容的吸引力，则交给市场决定。

　　随着咪蒙账号注销，公众号从业者们对内容创作的观念转变，以及监管机构的规范化收紧，公众号生态将迎来一波被动洗牌。自媒体的乱象时代可能要宣告终结。