陈思进：中国内容产业如何突破300亿市值的天花板

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　　2017年12月8日，由《三声》主办的“文艺复兴-2017第二届中国文娱产业峰会”在北京举行。

　　易凯资本创始人兼首席执行官王冉在峰会全体会议上发表了主题演讲。以下为演讲内容。

　　今天，在座的大多数是内容产业的。有人负责谈创作，有人负责谈创新，有人负责谈情怀，我来谈谈“钱”。

　　第一个问题，中国的内容工作者到底能挣多少钱？

　　根据我们的粗略测算，今天在座的各位以及你们全国的同行，2017年应该能挣到200-250亿元。因此，如果你挣到了200-250万，那么你已经是万分之一了。这个200-250亿的总额仅仅相当于腾讯上个季度收入的三分之一。

　　如果算上资本市场价值，今天在座的各位以及你们的同行，加在一起的身家应该是900-1000亿。这个数字分别低于马云和马化腾个人的股票价值。

　　这几个数字是怎么得来的？

　　--先看2017年实际到手的部分：

　　先看电影。业界普遍认为2017年中国电影票房有望达到550亿，其中国产电影票房按55%计算约为300亿，其中三分之一、也就是100亿是属于制片方的。

　　而中国那么多电影制片公司又总体亏损，也就是说制作公司用于制作环节的应该至少有100亿，我们估计在100-150亿之间。（目前中国电影（含动画片）总生产量每年在800部左右，也就是说平均一部的制作投入为1500万到1900万。）

　　再看剧集和综艺。三大视频网站2017年自制和外购的剧集和综艺内容累计投入约为400-500亿，加上其它视频网站总量应该在500-600亿之间，电视台应该至少还有200-300亿的采购额，这样市场总盘子有700-900亿。

　　当然这里面不全是采购国内新版权内容的成本，也包括少量采购国外内容和历史内容的采购成本，但这两部分占比不会太高。假设其中80%是用于新创生的国产内容，再假设30%的平均毛利率，全行业用于制作环节的成本大致应该在430-550亿左右。

　　这样影视综总量就有530-700亿。当然这里面不仅包括核心内容人员，如演员、编剧、导演、制片，也包括产业链上非核心的人员、场地、设备等。如果平均下来核心人员在制作成本中占到30%，那么150-210亿流向了他们的钱包。

　　加上各种娱乐公司融资过程中的个人套现行为和广告代言收入，中国影视综艺产业的核心人员一年拿到手的总收入大约应该在200-250亿人民币的区间。

　　--资本市场上的纸面价值

　　目前A股上市的17家民营影视公司，总市值1900亿。假设创始人加业内人士（演员、导演、编剧等）平均占20-25%，那么也就是380-480亿的市值。

　　除此之外，尚未上市、融资金额超过5000万元以上的影视综艺类公司（含新三板公司）至少还有50家，如果平均估值在20亿，又是1000亿。假设创始人和业内人士在它们当中平均占比为50%，那么这里也有500亿的价值。

　　因此影视综艺内容产业目前所占有的纸面价值大约为900-1000亿人民币。

　　一个有意思的现象

　　对比中美两国行业发展，我们发现了一个有意思的现象：中国传媒娱乐市场的总量并不比美国小太多，产业中核心要素的价格也不比美国低很多，但两边影视公司创造利润的能力却相差悬殊。

　　1）中国传媒娱乐市场的总量与美国相比并不小太多

　　1.1电影市场：美国是中国的1.4倍

　　美国和加拿大2016年票房是114亿美元，今年预计不会有显著增长。

　　中国如果今年能到550亿元。

　　1.2广告市场：美国是中国的2.2倍

　　美国2017年广告市场总量预计为2060亿美元，其中数字广告为830亿美元，电视为730亿美元。

　　中国2017年广告市场总量预计为920亿美元，几乎是美国的一半；其中数字广告为500亿美元，是美国的60%；电视广告为170亿美元，仅为美国的23%。

　　1.3在线音乐市场：美国是中国的2.8倍

　　美国2017年音乐市场预计为77亿美元，其中在线39亿美元。

　　中国2017年在线音乐市场预计为90亿元，约14亿美元。

　　1.4Netflix对比中国三大视频网站总和：Netflix收入是它们的1.2倍,付费会员数是他们的1.6倍，制作投入是它们的0.9倍。

　　Netflix2016年收入达到83亿美元，约为548亿人民币，付费用户数达到9380万。2017年内容投入预算为60亿美元。

　　中国：三大视频网站2016年收入之和应该有450亿左右，付费会员数在2016年年底达到6000万；今年收入总额会超过700亿，付费会员数会超过1亿。三大视屏网站2017年内容投入预算400-500亿之间。

　　2）中国娱乐产业的核心要素价格也比美国低很多

　　2.1一线艺人

　　根据福布斯2016-2017年度的明星收入排行榜，两国排行榜的构成有显著区别。

　　在排名前十位中，美国有5名音乐人，2名运动员，2名作者，1名主持人，没有一位演员。中国只有1名音乐人，剩下的全部为演员。

　　在排名前二十位中，美国有9名音乐人，3名运动员，2名作者，4名主持人，1名演员，1名喜剧演员。中国有2名音乐人，1名运动员，剩下的全部为演员。

　　演员收入方面：

　　美国男演员第1名MarkWahlberg,6800万美元，是中国排名第一的男演员的2.5倍；女演员第1名EmmaStone，2600万美元，是中国排名第一的女演员的0.7倍；第30名演员为1200万美元，和中国第30名的演员正好持平。

　　美国喜剧演员前20名在25万-100万美元一集之间，电视剧演员前20名在25-75万美元一集之间。中国前20位演员可能单集收入在30-60万美元之间，基本和美国在同一个区间之内。

　　MarkWahlberg的收入相当于中国排名第一男演员的2.6倍。

　　（PhotobyRachelMurray/GettyImagesforParamountPictures）

　　拉通看，美国第1名1.3亿美元，是中国第1名2.4亿人民币的3.6倍；美国第10名8600万美元，是中国第10名1.4亿人民币的4.1倍；美国第30名5700万美元，是中国第30名7900万人民币的4.8倍，美国第50名是4400万美元，是中国第50名6200万人民币的4.7倍。

　　2.2一线编剧

　　中国一线编剧单部作品的收入从几百万到两三千万人民币。

　　在美国：

　　曾写过加勒比海盗、黑衣人等的TerryRossio,写最近一部电影DejaVu的片酬是500万美元。

　　曾写过钢铁侠3、致命武器的ShaneBlack,写最近一部电影TheLongKissGoodnight的片酬是400万美元。

　　曾写过侏罗纪公园、蜘蛛侠的DavidKoepp,写PanicRoom时的片酬是300万美元。

　　著名电视剧编剧SethMacfarlane与福克斯签的5年合约，总额为1亿美元，三部剧分别是FamilyGuy,AmericanDad,TheClevelandShow，如果按三部戏一年一季，五年就是15部戏，平均每部也就660万美元。

　　美国一线编剧的收入平均也就是中国一线编剧收入的2-3倍。

　　2.3一线导演

　　中国一线导演在500万到4000万之间，约75万到600万美元。

　　ChristopherNolan在《敦刻尔克》的报酬是2000万美元预付+20%票房，创好莱坞记录。

　　曾执导过速度与激情和星际迷航3的JustinLin执导HotWheels的报酬是1100-1200万美元。

　　JordanPeele执导的GetOut仅用450万美元成本就获得了2.5亿票房；在这样的成绩下他下部电影的导演费是1000万美元。

　　以上只是个别头部导演。好莱坞导演每部电影的平均报酬在75-150万美元之间，头部和过去三部戏有特别优异表现的新锐导演可以达到700-1200万美元，普通导演缺只有25-50万美元，中间几乎不存在了。美国电视剧导演平均在2.5-5万美元一集。

　　中国的一线电视剧导演和美国的一线电视剧导演相比，收入差别并不大，顶多也就是1倍左右的差距。中国一线电影导演与好莱坞一线导演相比有一定差距，大致在2-3倍左右；但比好莱坞普通导演要高。

　　3）但是，中国一线影视公司与美国一线影视公司的盈利水平却相差悬殊

　　中国A股上市的前五大影视公司2016年净利润5-10亿人民币，约合7500万美元到1.5亿美元。前五大公司净利润合计35亿元，约5.3亿美元。300亿市值几乎成了中国民营娱乐公司的天花板。如果从2009年创业板创立算起，这个天花板已经横亘了将近10年。

　　美国即便只看电影公司，前五大电影公司2016年净利润在4.4-25亿美元之间，2016年净利润合计66亿美元，是中国前五的12.5倍。

　　这两天迪斯尼要买福克斯的影视内容业务（不包括体育和电视网），报出600亿美元的价格，接近4000亿人民币，是中国市值最高的影视内容公司市值的14倍。

　　如果看这些电影公司的母公司，差距就更大了。2016年迪斯尼公司净利润94亿美元，是A股排名第一的娱乐公司的62倍。

　　为什么会是这样

　　美国有170多个类似《星球大战》这样的续集电影

　　1）中国娱乐产业总体格局还过于分散，未来有巨大的整合空间；但更可能是要素聚拢，而不是公司整合。没有大IP、没有特色、排名过于靠后的影视公司没有整合价值。

　　美国几百家影视公司，中国有1.2万家，去年一年就增加了4000多家。

　　2）我们真正有续集、续季能力的Franchise电影和剧集还远远不够。

　　美国有170多个moviefranchise（续集电影），包括美国队长、星球大战、007、哈利波特、速度与激情、变形金刚、X战警等。美国2014年前十大票房电影中有7部是续集电影，2016年前十大票房电影中有5部是续集电影。

　　中国真正能拍续集电影的IP不超过20部。

　　3）美国的产品是面向全球市场的产品，中国同样需要生产面向全球市场的产品。

　　2016年美国前五大电影公司出品电影的北美本土市场票房为87亿美元，海外票房为137亿美元，海外市场票房是本土市场票房的1.6倍。

　　中国电影公司出品电影的海外市场收入几乎可以忽略不计。

　　4）平台方过于强势（以前是电视台，后来是BAT）。

　　5）资本市场不好的示范效应，给业界留下一个随便攒一个影视公司一年拍几部戏弄个几千万利润出来就能上市的错误印象。

　　内容公司如何打破10亿元净利润和300亿市值的天花板

　　在我看来，要想打破10亿元净利润和300亿市值的天花板，需要在三个方向上有所突破。

　　第一，把IP做大做立体做国际。

　　做真正能成为franchise、同时还能面向全球市场的大IP电影和剧集，把IP做大后再通过延伸和衍生把它们做立体。这就要求在真正有机会成为franchise的电影和剧集上加大投入。

　　好莱坞头部电影的制作成本可以达到2.5-4亿美元一部；我们今天最贵的也就是5000万到1.5亿美元；美剧大剧单集在1000万-2000万美元投入，我们今天大多数剧集的单集投入还不到1000万人民币。前面IP投入不够，后面就不容易延伸和衍生。

　　第二，用内容打造产业链。

　　随着以阿迪达斯为代表的越来越多的品牌放弃在电视上投放广告，这些品牌必然要寻找新的传播载体。与此同时，新消费时代会诞生很多新的消费品牌和场景，这些品牌和场景也需要通过新的方式来塑造和传播自己。这将为内容产业更紧密地渗透更多的产业链带来机会。

　　譬如最近我们看到天猫直接进入综艺领域，利用《穿越吧厨房》、《疯狂的衣橱》、《大梦小家》等综艺内容试图拉动美食、时尚和家装产业链的消费。有些内容如喜剧、嘻哈、电音等天生就应该自带产业链。

　　第三，内容平台一体化。

　　虽然三大视频网站已经征战10年砸了数百亿的资金，但平台的战争远未结束。未来还会涌现出新一代的播放平台。有规模的头部内容公司将有机会在新平台诞生和成长的过程中参与其中。

　　Disney频道在美国有9300万用户，国际市场有2亿用户；ESPN在美国有9000万用户，国际市场有1.4亿用户。今年8月，迪斯尼CEO宣布将要在2019年推出两个“Netflix那样的”独立在线观看平台，一个侧重体育，一个侧重娱乐，具体收费模式却更像“iTunes”。

　　未来随着人工智能的发展，单次付费、单内容付费、动态定价都将成为可能。

　　最后，在做超大IP、打造产业链和内容平台一体化的过程中实现核心要素（如IP、艺人、编剧、导演等）的平台聚拢以及公司整合。在这个核心要素聚拢和公司整合的过程中，AT和爱奇艺将有机会扮演重要的角色。

　　内容工作者该挣的和不该挣的

　　哪些钱是该挣的

　　--劳动所得（通过劳动付出获取劳动收益）

　　--项目投资收益（利用话语权参与项目投资并取得相应的收益）

　　--IP和版权价值（IP立体化延伸和续集所带来的价值在未来会变得越来越重要）

　　--广告价值（尤其是各种新的广告玩法）

　　--公司价值（通过创造公司价值而形成的个人股权价值）

　　--平台价值（未来一定会出现由内容产业主导的新播放平台）

　　哪些钱是不该挣的

　　--其他人物理劳动所得的分成（传统经纪模式）

　　--形形色色的回扣和克扣（“副导演模式”和“制片主任”模式）

　　--个人收入资本化（把个人收入化妆成公司利润）

　　--通过虚假承诺得到的股市收益（与上市公司里应外合编造利润愚弄市场）

　　今天中国内容产业的从业者赶上了一个好时代。

　　内容产业赶上好时代

　　1）中国电影票房总量将成为世界第一。

　　2）BAT拉动视频平台采购量，成为剧集和网综的强大引擎。中国剧集和网综市场也一定会成为世界第一。

　　3）新消费给内容插上了产业链的翅膀。

　　4）新一代播放平台还会出现，有规模的头部内容公司将有机会参与其中。

　　在这个大的时代背景下，中国内容产业从业者的市场价值还有很大的提升空间，无论是相对于今天200-250亿的年收入和还是1000亿的纸面身家。

　　如果和今天的美国市场相比，仅就物理劳动而言，这个空间至少还有2-4倍；考虑到公司盈利能力的巨大差异和未来市场整合的必然趋势，这个空间可能不只10倍；如果再考虑到中国成为全球第一大传媒娱乐市场的前景，这个空间一定超过10倍。